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消費夏天的無數種可能

2023-09-08 18:51:46    來源:程序員客棧
文 | 闌夕 互聯網平臺組織營銷活動,「由頭」很重要。 無論是網絡流行的造節模式,還是借助體育競賽等時事,有了「由頭」,才有一系列動員品牌和用戶的玩法出來。 但是,拿季節這種抽象的概念當作「由頭」的營銷活動,不止是在互聯網上不太多見,在抖音生活服務內部也是第一次。 過去兩個月來,抖音生活服務帶動平臺級資源為自己策辦的「這是我愛的夏天」造勢,為這場盛夏時節賦予了不同以往的日常煙火。 從6月初高圓圓在抖音首播帶著觀眾一起在已經炎熱起來的巴黎漫步開始,「這是我愛的夏天」就成為了埋在平臺內容里的一條隱線,既有陳赫、李現等明星的卷入為夏日出行吃喝玩樂作出示范,也有各種線下活動推進直至8月底在成都開啟「夏日生活節」一站“管飽”,抖音生活服務的盛情招待,就沒停下來過。 項飚說「現代社會的形成必然造成附近的消失」,數字娛樂方式的增加原本也被視為這種趨勢的助推因素,但至少在這個夏天,抖音生活服務帶來了「附近的回歸」。 而那些時刻都在焦慮業務增量從哪里來的商家,也終于等到了一個全新的消費場域。 · · · 對于中國大部分城市而言,夏天都是一個漫長的季節。 尤其是最近幾年的中部以及南方,在入夏和入秋之間經??梢匀M去超過140個日夜,幾乎占據了一年當中的40%,是當之無愧的最長季節,加上正值一代年輕人的暑假,到處都是無處安放的躁動靈魂。 這也解釋了夏天為什么會成為生活消費行業的搶占市場之季:這個季節在本質上,就是一個全民級的IP,萬物生長的周期,不會拒絕任何想要上前擁抱的人。 在「夏日生活節」里,抖音生活服務聯動幾百家品牌和商戶造出了一條「多巴胺環線」,用戶一邊穿梭于新褲子、盤尼西林、郭頂、九連真人等音樂人的演出現場,一邊流連在各種市集小攤和品牌館里吃喝玩樂打卡拍攝,從線下的真實成交,到線上的分享曝光,被填滿的不只是火熱的氛圍,還有商業的胃口。 巨量算數的城市研究院有過一份數據,在抖音上和生活方式相關的內容創作,每逢夏季來臨就會收獲井噴之勢,溯溪玩水漲了8倍,冰鎮啤酒漲了10倍,西北自駕漲了15倍,City Walk漲了26倍,撲面而來的生活氣息,填滿了抖音的每一處角落。 連帶著商家也在抖音平臺發力起來,今年6月抖音生活服務平臺的綜合類動銷商家比去年同期多了325%,賣家們的直覺通常是最準確,哪里有訂單,哪里就有生意,這是最質樸的道理,就如小龍蝦和燒烤從抖音生活服務賣出去的量也是成倍數增長。 正是因為洞察到了用戶在平臺上如此規模的集聚方向,抖音生活服務才順時而動地拿出「這是我愛的夏天」活動主線,用來動員和承接那些從線上溢出的流量,讓他們從「過眼癮」切換到「走出門」的真實場景。 這也是幾年以來中國百姓回歸生活日常的第一個夏天,既是睽違已久,也是本該如此。 · · · 相比用戶直奔消費而來的純賣貨平臺,抖音生活服務一般不被認為是距離交易相對更近的平臺,用戶越是樂于躺在互聯網上沖浪,他們似乎就越是不容易離開舒適的沙發和床墊,到戶外去感受真實生活。 這個邏輯看上去有理有據,實際上卻未必成立,最大的破綻在于,大家一致承認生活的必要性,但又不能保證生活是有意義的。 就像當初有人聽完項飚的批判之后心有慚愧地繞著小區走了一圈,的確重新認識了附近,但是仔細想想,認識了好像也不會發生什么新的故事,無非是再次路過了一遍毫無新意的沙縣小吃和蜜雪冰城等商鋪,它們和中國其他幾萬條街邊沒有多少本質區別。 這也是大多數人對于生活的疲勞感所在,是的,現實生活很重要,可日常的背面就是庸常,正是因為生活是乏味的、重復的,所以人們才要通過網絡尋找生活在別處的新鮮感。 而抖音生活服務的價值則是,它用豐富的內容供給,重新賦予了用戶對于生活的興趣,它能夠種草萬千商品,就能種草生活方式,激發用戶發現線下的好店、好街、好場域,不再漫無目的。 數據顯示,過去一年里,抖音平臺上和生活服務相關的視頻數增長了42%,2022年抖音用戶收藏了4.6億個吃喝玩樂的話題,美食、旅行、城市的內容生產進入爆發階段,這些生活面貌的呈現,為用戶畫了一張他們也可順流而下的地圖。 無論是在抖音刷到限定奶茶入駐自己所在城市的消息,還是從主播的沉浸式探店里萌生出一定要去打卡的念頭,生活的著色就是隨著這些片段反復涂完的,于是就有了抖音生活服務事實上緊鄰著消費場景的商業結構。 有了交情,再有交易,被打動后的上門,才是回頭客的苗子。 · · · 橫軸是夏天,縱軸是城市,抖音生活服務的目標很明確,就是要把強大的內容繁殖能力交付到營銷落地的場景,「這是我愛的夏天」就是一場引爆流行的實戰。 面對流量盛宴,大品牌自然不會缺席,因為用戶想要走到哪拍到哪。例如,vivo不但聯動了歌手劉戀的Vlog,還在「夏日生活節」搭好了品牌館,迎接用戶到店體驗潮流科技對于生活的種種幫助,而資生堂則攜手抖音生活服務與各大水上樂園合作,為前去玩水的用戶定制防曬產品,連雙匯也把辣味香腸新品投放到了熱辣夏天的互動節目里,挑戰年輕人的味蕾耐受力。 先曝光,再種草,最后成交,這就是品牌商們朝思暮想的品效合一。 藏身于城市毛細血管里的本地商戶,也是「這是我愛的夏天」的核心受益者,有了平臺的整活,它們不再局限于固定的服務半徑,而是實現了物理意義上的破圈,小到入駐一條心動街區和一個特色市集,大到如蜜雪冰城這樣舉辦冰淇淋音樂節,都把交際范圍擴大到了以整個城市為單位的面積里。 在這個過程里,抖音生活服務織了一張高密度的網,把千行百業兜在一起替用戶提供消暑的方式,從消費視頻內容,到消費吃喝玩樂,再到消費品牌傳播,一揮而就。 沒有人真的喜歡宅在家里,只是他們總是缺乏一個推門而出的理由,現在,有抖音生活服務、有商家、有活動、有其他人一起營造這個理由,把他們喊出去。 就像歷史學家尤瓦爾·赫拉利說「人類文明是基于虛構而凝結出來的群體」,中國經濟的真實韌性往往體現在一條充滿吆喝聲的街道里,這樣的故事,來自所有參與者的共創,點燃了第一盞燈,然后便有萬家燈火長夜通明。 · · · 燈火闌珊,星星點點,這是現代文明的肌肉記憶,也是驅散疏離的一劑良方。 繼高圓圓漫步巴黎之后,五條人也拍了Vlog,記錄樂隊成員穿行于廣州街頭,不是扮怪打理港風油頭,就是在古著店里跳迪斯科,一天內播放量即破百萬,把蟬鳴季節想玩就玩的任性傳遞給了用戶,也為「這是我愛的夏天」的熱門話題添了一把柴火。 「浪姐」劉戀則用直播的方式啟動了西南專場,為云南大理、貴州景點的酒店和機票帶貨,也向用戶推薦讓她心動的消暑清涼之道:想走就走的旅行,目標唯有涼風和青山不可辜負。 還有化身「美食局長」的陳赫,帶著「一定要嘗到今年最后一口夏天」的執念,在上海街邊剛剛喝完果味咖啡,又去團購了冰淇淋和小龍蝦,這條Vlog的色香味成分,直接突破天際。 也有直接如李現的,在抖音生活服務里廣發同城紅包,把那些夏天不可錯過的店鋪全都串聯起來,發動用戶一起「占便宜」,既飽了口福,也拿了實惠。 更多的探店主播則緊緊抓住夏日這個時間窗口,活躍在各個網紅城市從早播到晚,在他們身上,可以總結出互聯網平臺和城市生活之間的互補關系。 這些主播里有還在湘潭念書的21歲學生,一言不合就驅車幾十公里到長沙吃小攤,有自己就開過店的,帶著專業性去分析各家餐館和小攤的經營狀況,無論出身背景和內容方向有多少差異,唯獨在直播體驗上,大家的做法是一致的,那就是讓觀眾們盡可能地沉浸到每一條街肆、每一張桌子、每一雙碗筷上。 只有看得饞了餓了,才會生出行動力,去追尋飄香芳馥的市井生活,這是用戶在抖音生活服務里找到的自我價值。 于是,這個超長的夏天,也變成了一個共創的結果,冰西瓜、游戲機、看不完的電視節目……這是一代人對于夏天的童年記憶,「盡管已經長大成人,但許多人仍保留了這種肌肉記憶?!? 陳曉卿也在「風味人間」里說過:「吃喝這事樸素無華,但有夜色涼風與親人圍坐,無端多出幾分美味與親切。成長的稚童,族里的老者,如此一年又一年,完成著世代的賡續,春秋的交疊?!? 對此有了共鳴,也就有了理解抖音生活服務在這幾個月里大張旗鼓「搞事情」的原因,用戶需要犒賞自己,商家需要銷量拉新,找到這些雙向奔赴的需求并粘合在一起,就是平臺的作用。 重要的是,線上的內容分享裹挾著大量的消費需求回饋到線下,而線下的交易場景又被生產成新的內容哺育線上,這套循環體系久經檢驗,目前來看是中國互聯網里最活躍的商業模式之一。 從前認識抖音,是它以內容平臺的角色分發著海量的生活方式,是人間煙火到琳瑯滿目,現在感受抖音,是那些生活方式又帶著真切的人聲鼎沸回流到平臺,而這一來一回之間創造的經濟價值,就是實體商業未來這幾年不可錯過的機會浪潮。 · · · 本·斯蒂勒主演的「白日夢想家」,是他演員史上評分最高的電影作品,在這部片子里,他出演美國知名雜志「生活」的膠片洗印員,為了給即將??碾s志補上最后一期封面,他被迫打破了自己的白日夢,真正地踏上冒險之旅,從被海洋里的鯊魚追獵,到逃離火山噴發的小鎮,他終于在喜馬拉雅的雪山上找到正在蹲守雪豹出現的攝影師,問他要那張不翼而飛的底片。 于是就有了流傳影史的那則對話: 「你打算什么時候拍照?」 「有時候我不拍。如果我很喜歡某個時刻,我是說,就我個人而言……我不喜歡相機讓我分心。我只想沉浸在那一刻?!? 影片結局有著輕快的幽默感,本·斯蒂勒歷盡千辛萬苦尋找的底片,其實就在他自己的錢包里,那是攝影師早前就送給了他的禮物,但他卻沒有注意到,而這張最終被用在「生活」雜志??饷嫔系牡灼?,是攝影師拍下的本·斯蒂勒在午飯時間的街邊認真挑選底片的樣子。 致敬熱愛生活的人,才是生活的主宰者,電影感動人心的訣竅,其實不過是點到了觀眾的向往之處。 或許,抖音生活服務成功「承包」這個夏天的原因,也是如此。

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