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7天場觀腰斬過半,“入淘”東方甄選路走彎了?

2023-09-08 16:47:09    來源:維科號

全方位、全體系的流量持續扶持,對任何一個平臺都不可持續。決定主播多平臺長期走勢的,依然是平臺屬性、用戶習慣起決定性作用。


(相關資料圖)

作者|cindy

編輯|楊 銘

“趕得早不如趕得巧,歷史性時刻往往是趕得巧的人趕上?!?/p>

8月29日17:30,在雙雙頭戴白色廚師帽的新東方董事長俞敏洪、東方甄選CEO孫東旭的帶隊下,東方甄選在淘寶開啟長達17個小時的直播首秀。

淘系流量全方位加持下,用時10個小時,孫東旭在歡呼中宣布GMV突破1億元,俞敏洪不由發出“趕上淘寶歷史性時刻”的感嘆。

最終,東方甄選淘寶首秀交出了帶貨1.75億元,觀量1000萬+,粉絲近200萬的成績單。

相比羅永浩去年10月淘寶直播首秀,6小時帶貨2億元,觀看量2650萬,250萬+的粉絲,得到淘系流量全方位加持后的東方甄選各方面的成績,遜色不小。

自此,東方甄選正式進入“多條腿走路”時代:抖音之外,淘寶、自有APP同步發力。有人士就認為,“相比押注一個平臺,謀求機構化矩陣運營、多渠道多平臺帶貨已是發展趨勢,東方甄選此后布局快手、視頻號、小紅書等平臺的帶貨,都不會覺得奇怪?!?/p>

東方甄選之前,已有多個謀求多平臺發展的MCN機構、主播,比如羅永浩帶來起的“交個朋友”、遙望科技、無憂傳媒等等,但真正成功者寥寥——當流量扶持力度減弱,“交個朋友”們很快在其他平臺從火熱走向平淡,未能接受長效經營的考驗。

一個疑問由此產生,鑒于抖音電商和淘寶直播,甚至與其他各大平臺打法、邏輯截然不同,東方甄選在淘寶還能火多久?自營APP、多平臺直播帶貨大勢所趨下,對主播而言到底是利是弊?

01

短短幾天,

從頭部到腰部

截至9月6日晚,首秀過后,東方甄選在淘寶已開啟多場直播帶貨,分別是9月1日、9月3日、9月4日、9月6日(兩場),其核心主推SKU,都是以同名自營品牌為主。

東方甄選并未公布此后幾場直播GMV、交易訂單量等數據?!斑@些數據暫時不會對外公布?!睎|方甄選相關負責人對“極點商業”稱。

從東方甄選場觀來看,走勢卻不容樂觀——幾次直播場觀分別為1000萬+、887.8萬、487.3萬,以及9月6日兩場的174.2萬、388.6萬。

場觀是觀看直播人數,包括同時在線及回放人數,是衡量直播影響力重要指標之一。去年雙11前夕,淘寶調整直播間場觀數據顯示規則,不再公布直播間的具體實時數額。場觀超1000萬的直播間,則被視為頭部直播間的基準線。

以此來看,東方甄選在淘寶“頭部直播間”位置呆了不到7天,就直線下滑,腰斬過半,在淘寶事實上已經成為腰部——不僅難比穩定場觀1000萬的李佳琦,與場觀長期保持800萬左右的陳潔kiki、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝等相比,差距明顯。

場觀腰斬,意味著實際GMV、交易訂單量數據并不會太好。從SKU品類來看,也是下滑趨勢——從首秀數量281款,走低為230、169、152、141、56。與東方甄選自營APP整體SKU數量1000左右相比,商品不夠豐富。

增速放緩的還有粉絲量。截至9月5日,東方甄選淘寶粉絲只有227.6萬,首秀后粉絲只增長了20多萬。

對俞敏洪而言,或許不會想到,“東方甄選”在淘寶直播的高光時刻,會如此之短。

入淘后,走勢下滑的其實還有“交個朋友-羅永浩”直播間,目前淘寶粉絲1061萬,與初入淘寶時和李佳琦“王見王”態勢相比,已截然不同:剛剛過去的8月,“交個朋友”在淘寶最高場觀541萬——還是在羅永浩親自上播帶貨情況下,最低場觀是8月18日的兩場直播,分別為134.4萬和171.8萬,趕不上很多新生代中腰部主播。

GMV數據來看,雖然“交個朋友”頻繁邀請知名脫口秀、喜劇演員助力,以及進行直播間矩陣化布局,仍未能找到穩定增長曲線。

根據“交個朋友”官方公布數據,整個618期間淘寶直播間GMV為3.6億——由于各大電商平臺和直播間,今年618促銷時長大多超1個月,平均每天3000來萬的GMV成績,并不算出色。

其他高調宣布入淘的達人、機構,也未逃脫“出道即巔峰”怪圈。

比如,頭部MCN機構無憂傳媒旗下顏值達人劉思瑤,目前抖音粉絲2103萬。去年11月1日,淘寶官宣劉思瑤入駐淘寶,當晚場觀108萬。根據“派代”此后統計,去年11月1日至12月8日,劉思瑤在淘寶進行了18場直播,開播率并不低。

根據“極點商業”最新查驗,劉思瑤淘寶直播間的預告、爆賣、回放、寶寶說都是完全空白——只剩下4.49萬粉絲和所屬無憂傳媒展示。

由此可以判斷,劉思瑤已很久未在淘寶直播,并且早已徹底離開。

同樣故事,發生在劉畊宏身上。去年10月31日,坐擁抖音7000萬粉絲的劉畊宏和妻子王婉霏ViVi攜個人品牌VIVICYCLE,在淘寶開啟“ViVi肥油咔咔掉”直播間,但最終效果極不理想,帶貨7小時銷售額不到百萬。

目前,淘寶搜索“ViVi肥油咔咔掉”直播間已無結果,“VIVICYCLE”雖然在淘寶還有旗艦店,但沒有直播,數十種上架商品中只有一款“運動文胸”付款超過300人,其余商品付款人數均在0-30之間,銷量非常慘淡。

無論是劉畊宏,還是劉思瑤,入淘后各方面數據、成績未能如愿,肯定是選擇離開重要原因。

曾在淘寶直播帶貨創下2350萬元銷售額的TVB,也未能實現厚望。TVB中期業績顯示,其半年凈虧損按年擴大至約4億港元,請來不少明星助陣的電商業務更是大降41%,僅貢獻2.71億港元營收。

由此悖論是,既然多平臺被公認為趨勢,那么在抖音風生水起,擁有數千萬粉絲的超級主播、達人、機構們,為何在淘寶直播普遍高開低走?是無法找到長效經營流量密碼,還是在淘寶直播“水土不服”?

02

邏輯截然不同,

東方甄選們不敵“二人轉”

事實上,羅永浩、東方甄選們能在淘寶開播即達巔峰,與淘系流量全免加持密不可分。

比如東方甄選首秀,除了開屏頁廣告、站內輪播預告,淘系還在各大社群、社交媒體平臺進行鋪天蓋地的前期宣傳造勢,流量、營銷扶持上做到了天花板級別,這是首秀能一炮打響重要原因。

但這種不計投入成本,全方位、全體系的流量持續扶持,對任何一個平臺都是不可持續。決定主播多平臺長期走勢的,依然是平臺屬性、用戶習慣起決定性作用。

電商帶貨“人、貨、場”三要素中,對淘寶直播而言,優勢在于多年沉淀的“貨”,擁有比較完整的購物體驗。抖音電商此前優勢是“人”于“場”——“人”就是扮演著至關重要角色的主播,“場”則是場域和內容場景。在去年公開宣布發力貨架場以后,抖音電商給淘寶直播施加的壓力越來越大。

從淘寶、天貓角度考慮,當直播帶貨進入下半場,全站流量押注少數頭部主播的風險越來越大——雪梨、薇婭因偷稅漏稅遭到全網封殺,李佳琦停播109天就是警示。雖然中腰部主播瓜分了一些流量,但在薇婭、李佳琦“消失”的那段時間,淘寶直播明顯聲音較小。

加速發力直播的泛娛樂化、內容多樣化,特別是提升平臺主播矩陣整體實力,成為淘寶直播必然選擇。

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從去年9月開啟2.0時代開始,淘寶頻頻打響主播爭奪戰,像羅永浩、東方甄選這樣帶有內容屬性的網紅主播,就是最好資源?!澳銈兡芟氲降?,我們基本上都聊過?!比ツ?月,淘寶直播新生態事業線負責人虛羅曾表示,淘寶正在全網網羅紅人。

但是,相比抖音泛娛樂社交屬性,淘寶直播工具化本質明顯,是流量消耗場而不是流量創造場,用戶只有在購物需求時才會打開淘寶,目的性很明確。不管如何發力內容種草,大部分用戶依然會認為,淘寶是一個電商購物平臺,沒法具備抖音那樣的用戶粘性。

抖音電商能飛速成長,是因為“全域興趣電商”定義下,內容種草、泛娛樂的同時,強調滿足、發掘用戶潛在購物興趣——雖然電商業務對抖音越來越重要,但目前分配到電商業務的流量其實還不大,更多是用戶感興趣的泛娛樂內容,這也是用戶能把更多用戶時長,留在抖音的重要原因。

用戶習慣最難改變。從用戶畫像來看,對大部分用戶而言,很難因為某一個主播,從抖音切換至淘寶直播。更何況,東方甄選、羅永浩們并不是放棄抖音,淘寶只是其多元化布局渠道之一。

所以,當來自淘寶平臺的全面流量、營銷宣傳加持不可持續,東方甄選、羅永浩們“高開低走”,或者像劉畊宏這樣“入淘”就慘遭敗局,其實也是必然。

另一方面,淘寶直播與抖音電商的流量分配邏輯、場域性質完全截然不同。

作為流量消耗場,淘寶直播運營邏輯是以流量成交最大化為導向。這造成的結果是,流量時至今日仍然集中少數主播手中,比如平均場觀1000萬的李佳琦。

薇婭、李佳琦、雪梨之外,淘寶直播已經很久很久沒有跑出其他“頭部主播”了——如果僅僅從首秀來看,羅永浩、東方甄選都有與李佳琦“王見王”,一拼高下氣勢,但事實證明兩者在李佳琦面前完全不夠打。

而且,如今的淘寶直播,雖然去中心化喊了很久,但大部分流量仍然主要掌握在李佳琦、薇婭等原生大主播手中。除了李佳琦直播間,時常霸榜的是李佳琦助播天團“所有女生”,以及薇婭曲線“復出”的“蜜蜂三社”矩陣,缺乏類似抖音的造星能力。

某種程度上,淘寶不能離開李佳琦,和快手不能沒有辛巴,是一個邏輯——倘若李佳琦或者辛巴去抖音開播,對原來平臺將是致命打擊。因此,從長期來看,流量依舊只能向李佳琦們傾斜。

但對抖音電商而言,雖然羅永浩、東方甄選們跑去淘寶開播,沖擊力或許沒有外界想象的那么大。

去中心化是抖音最大特點——可以簡單理解為,任何一個賬號都有爆紅的可能,各類網紅、達人、主播從抖音源源不斷涌現,就是最好證明,即便東方甄選徹底“脫抖”,抖音明天也會立即有無數其他東方甄選出現。

這仍然是因為流量分發邏輯的不同?!岸兑舻牧髁窟壿嫺静辉试S所謂超級頭部的誕生?!比缤ㄋ紝W苑創始人李浩曾表示,為了保證內容場的持續活力,平臺勢必要不斷推出新的達人走向觀眾。

03

多條腿走路,

最重要的還是支撐腿

“去中心化”對東方甄選們來說,一個劣勢或許是,無法像李佳琦、辛巴那樣,長期得到來自平臺的全方位流量加持。

“在抖音,帶貨主播的競爭壓力會更大,很容易被其他主播趕超,或者被淘汰?!庇须娚绦袠I觀察人士認為,盡管這對平臺生態健康來說是必要的。

但是,這也會讓部分達人、商家覺得,多平臺、多渠道發展,甚至“獨立門戶”,更容易帶來利潤上的增長,更符合資本市場的期望。

東方甄選就是最好例子。雖然俞敏洪曾親自下場解釋稱,東方甄選與抖音是友好合作、相互成就的關系,但早在去年6月時,東方甄選未來會非常認真地(多元化多渠道)布局。

此后,東方甄選陸續在淘寶、京東、小紅書、微信視頻號開店,以及上線東方甄選自有APP。最近兩個月,更是以一系列“迅雷之勢”凸顯自己的野心:先是在自有App開啟直播,緊急著傍上微信大腿——微信小程序“東方甄選會員店”開啟同步直播。最近是在淘寶高調首秀,成為東方甄選多平臺運營戰略標志性節點。

商業世界的確不喜歡將雞蛋都放在同一籃子里。但事實證明,多條腿走路,如果忽視最重要的支撐腿,會非常難。

淘寶“高開低走”外,以東方甄選自有電商APP為例,7月12日東方甄選進行首次APP獨播;7月17日,東方甄選APP沖進iOS購物榜TOP10;7月26日,抖音直播間“東方甄選自營產品”發布停播通知,當晚東方甄選APP同時在線人數超過2.6萬人,自營產品銷售超千萬元。

這就是東方甄選獨立電商APP,截至目前為止少有的“高光時刻”了?!捌啕湐祿憋@示,進入8月后,東方甄選在iPhone端購物(免費)細分類的下載量,大部分時間徘徊在40-70位之間。

“以前經常在抖音東方甄選直播間買東西,大多是刷到就順手買了。不可能為了購物,去單獨下載一個APP?!耙晃挥脩粽f。

這意味著,東方甄選想培養起自己的私域流量池,前路艱辛。不止東方甄選,辛選集團推出HOLAX、謙尋推出鋒味派,都是為了發力獨立電商平臺,做大私域流量,但是兩者同樣未掀起多少水花。

多平臺運營顯然還會增加不小成本,但最大考驗,依舊是流量被分割后,如何在淘寶進行長效運營?!敖缑妗本蛨蟮婪Q,東方甄選流量鋪得越散,運營難度就會越大。已在抖音、淘寶、京東開啟三平臺直播,擁有多個垂直類賬號的“交個朋友”,在淘寶、京東、抖音分別有三個團隊運營。東方甄選能否盡快適應淘寶平臺,如何平衡抖音與淘寶之間的投入度,如何制定各渠道的不同策略,是發展快慢的關鍵。

可以肯定,抖音仍舊是東方甄選的最大支撐腿。自2021年12月底在抖音上出圈以來,東方甄選抖音矩陣賬號粉絲總量突破4400萬。而從交易量來看,2022年下半年期內,其抖音交付訂單數為7020萬單,2023財年抖音交付了1.36億單。

從GMV來看,東方甄選2023財年GMV達到100億元,其中絕大部分顯然來自抖音平臺?!岸兑羰菛|方甄選的戰略要地,并不會降低原有平臺上的投入?!睂O東旭稱。

畢竟,按照現有發展趨勢看,淘寶+微信小程序+自有APP合力,對東方甄選的貢獻,短時間可能還遠遠趕不上抖音一個平臺。

對東方甄選來說,新的重要考量已經出現,如何保障原有主戰場和原有存量的業務安全?

根據最新數據,東方甄選在抖音多個賬號數據出現斷崖式下跌。對東方甄選各方面數據下滑原因,外界尚未知悉,從媒體分析來看,平臺限流、行業疲軟、布局自營、多平臺布局,都可能是流量下滑和銷量下滑原因。

直播電商和互聯網行業一樣,存在流量紅利見頂、增長疲軟等問題。

根據網經社電子商務研究中心發布的《2022年度中國直播電商市場數據報告》顯示,在用戶規模方面,2022年直播電商用戶規模達4.73億人,同比增長10%,增速下滑。2018-2021年直播電商的用戶規模分別為2.2億人、2.5億人、3.72億人、4.3億人,2020年用戶規模增速達到頂峰為48.8%,而后兩年增速則逐漸放緩。

如今,謀求多平臺發展逐漸成為幾乎所有超級主播和MCN機構的共識——既然有“從抖入淘”,當然也有“從淘入抖”的主播。

去年5月,薇婭好閨蜜兼弟媳琦兒,就在抖音開啟直播帶貨,當晚直播間總銷售額超1800萬元,總觀看量達605萬;今年3月,謙尋旗下另一賬號“海豚驚喜社”也入駐抖音,目前粉絲144萬,每晚6點在抖音開啟常態化直播。

從這個角度看,當東方甄選“入淘”時,李佳琦或者說美腕主播矩陣,未來是否也會“入抖”?

這完全有可能。一方面,淘寶直播間觀眾對李佳琦的熱情有所下降,今年618預售日售罄的商品寥寥;另一方面,多平臺、多渠道趨勢下,淘寶也在加速“去中心化”,而抖音依然是所有主播、達人、商家渴求的流量渠道,既然美腕內部已下定決心“去李佳琦化”,用自身IP刷新美ONE品牌,那么讓李佳琦去抖音直播,或許還有很大機會獲得巨大的增量空間。

“商業世界,什么都有可能?!币晃挥^察人士說,而想贏得電商直播“長跑”關鍵,依然是回歸電商本質。

END

出品人:黃槍槍

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